INSTITUTO
SUPERIOR POLITÉCNICO KANGONJO DE ANGOLA
DEPARTAMENTO
DE CIÊNCIAS JURÍDICAS
LICENCIATURA
EM DIREITO
ECONOMIA POLÍTICA
PREFERÊNCIA DO CONSUMIDOR
LUANDA
2017
INSTITUTO
SUPERIOR POLITÉCNICO KANGONJO DE ANGOLA
DEPARTAMENTO
DE CIÊNCIAS JURÍDICAS
LICENCIATURA
EM DIREITO
ECONOMIA POLÍTICA
PREFERÊNCIA DO CONSUMIDOR
MONTEIRO MORAIS GIMO
OSÓRIO PAULO
NEUSA P. JOÃO
JUSTO JAMBA
JOSÉ CAPITANGO
VALENTINO ADELINO
Trabalho de pesquisa bibliográfica
apresentado ao curso de Direito na disciplina de Economia Política como
requisito parcial para obtenção de notas.
Orientador: Dr. Joaquim Francisco
LUANDA
2017
A busca pela
preferência do consumidor tem feito os profissionais de marketing trabalharem
incansavelmente no desenvolvimento das estratégias de persuasão em busca da
preferência no mercado alimentício. Promoções, material da embalagem,
propaganda, marca, ambiente, cores, ilustração, qualidade nutricional; vale
tudo para conquistar a fidelidade do consumidor.
Palavras-Chave: Preferência do
consumidor. Estratégias de marketing.
SUMÁRIO
O
conhecimento das preferências dos consumidores é importante para optimizar o
desenvolvimento de projectos de produtos e serviços. Por meio da segmentação do
mercado em função de variáveis comportamentais, oferece aos analistas dados
acerca da participação de mercado de determinado produto. No presente trabalho
temos como principal interesse obter noções gerais concernentes à preferência
do consumidor, sendo esta uma importante faceta da microeconomia.
Preferência
do consumidor é o nome dado a uma teoria microeconómica que estuda como os
consumidores fazem suas escolhas. Cada consumidor tem conhecimento exacto de
toda informação relevante para as suas decisões de consumo, conhece os bens e
serviços disponíveis e de seu potencial de satisfazer suas necessidades. Suas
premissas básicas são a Integralidade, Transitividade e Monotonicidade.
A teoria da
preferência do consumidor baseia-se na premissa de que os agentes se comportam
de modo racional em sua tentativa de maximizar o grau de satisfação que podem
obter, por meio da aquisição de uma determinada combinação de bens e serviços.
Os
consumidores não poderiam decidir-se imediatamente por um bem, que não tinha a
estrutura de sua indústria bem definida, tendo em vista que o governo anunciava
a privatização das empresas de gás, não conheciam a estrutura de preço que
seria praticado após a privatização e consequentemente não poderiam prever o
volume que possivelmente iriam adquirir, tendo como premissa que seu orçamento
era limitado.
A teoria do
consumidor, ou teoria da escolha, é uma teoria microeconómica, que busca descrever como os consumidores tomam decisões
de compra e com eles enfrentam os trade off (trade off é quando a
solução de um problema acaba gerando outro problema) e as mudanças em seu
ambiente. Os factores que influenciam as escolhas dos consumidores estão
basicamente ligados à sua restrição orçamentária e preferências.
Quando
recebemos o nosso salário temos diversas possibilidades de como gastar ou
poupar. Mas nossas escolhas são limitadas. Não podemos comprar tudo.
Quando
compramos algum bem, ou solicitamos um serviço, que nos proporciona satisfação,
nos voltamos para aqueles produtos mais valorizados. Nesse sentido, o que tem
valor para um pode não ter o mesmo valor para o outro consumidor ou mesmo não
ter valor nenhum.
Um exemplo é
os bens de marca. Algumas pessoas gostam e defendem que a qualidade dos mesmos
compensa o preço. Outros vão afirma que o preço é alto de mais para aquele
produto por melhor que seja. Um indivíduo demanda um determinado bem pela
satisfação ou utilidade que obtém ao consumi-lo.
Em sendo a
satisfação um conceito subjectivo os economistas desenvolveram o conceito de utilidade
para medir as escolhas racionais dos consumidores diante dos recursos escassos
(restrições temporais ou orçamentárias). Neste caso não se estar falando do
agrado que comprar determinado bem irá proporcionar ao consumidor mas a sua
utilidade em sua vida.
As vezes,
compramos algo que não tem muita utilidade mas é bonito e fica óptimo no meio
da sala, ou faz um barulho engraçado, etc. (americano é mestre em comprar
coisas com baixa utilidade).
Portanto,
Qualquer modelo que vise explicar a escolha do consumidor é sustentado por
quatro pilares. Estes são o conjunto consumo, o conjunto factível, a relação de
preferências, e a hipótese comportamental.
Conhecer e
entender o comportamento dos consumidores não é uma tarefa simples, segundo
Giglio (2005). Para profissionais do marketing os consumidores podem ser
chamados de camaleões, já que muitas vezes dizem uma coisa e fazem outra. Tal
mudança de opinião pode ocorrer mesmo sem que estes tenham consciência das motivações
que o levaram a mudar seu comportamento. A causa dessa mudança pode provir de
milhares de fontes diferentes, mas em sua maioria são influências externas.
A fim de
entender esse processo de compra, o campo que estuda o comportamento do
consumidor coloca como as pessoas e as organizações seleccionam, compram, usam
e descartam produtos, serviços, idéias ou experiências para poderem criar
estratégias que visem satisfazer suas necessidades e desejos. Esses estudos
baseiam-se em modelos e teorias que analisam as etapas pelas quais o consumidor
passa antes, durante e após a compra, assim como exemplificam as motivações que
o levam a comprar determinadas marcas ou produtos ao invés de outros e ainda
explicam como a comunicação publicitária age sobre o consumidor.
As teorias da
motivação, segundo Mowen (2003), têm como objectivo estudar a força impulsora
que está por trás do comportamento do consumidor no ato da compra ou consumo. A
motivação começa com a presença de um simples estímulo, que pode tanto ser
interno, como fome ou sede, ou algum factor externo, como influência da mídia.
Quando esse
estímulo condiz com as necessidades existentes, que podem ser naturais ou
aprendidas, acabam por levar aquela pessoa a comprar determinado produto ou
marca. Vale ressaltar, que a motivação, geralmente, vem acompanhada de algum
tipo de emoção de intensidade variada de acordo com o nível da tensão provocada
pela necessidade em questão.
Alguns
princípios básicos da teoria do condicionamento operante são importantes para a
aplicação da mesma, que são: Reforçador - estímulo que aumenta a probabilidade
de repetição do comportamento; Reforçador positivo - estímulo cuja presença,
aumenta a probabilidade de repetição; Reforçador negativo - estímulo cujo
desaparecimento aumenta a probabilidade de repetição; Reforçador secundário -
estímulo neutro que adquire reforço por meio de associação com um outro
reforçador primário; Punidor - estímulo cuja presença diminui a chance de
aumento da probabilidade, ex: falta de logística; Modelagem - processo por qual
um novo comportamento é gerado e consequentemente reforçado; Extinção - Redução
gradual da frequência do comportamento pela falta de reforço da resposta;
Programa de reforço - a frequência e o cronograma dos reforçadores formam um
programa que pode influenciar extremamente o comportamento; Estímulos
discriminativos - estímulos que ocorrem na presença de um reforçador e deixam
de ocorrer na ausência do mesmo.
Este último
princípio dos estímulos discriminativos tem aplicação directa quanto ao
posicionamento e à diferenciação da marca, pois nomes de marcas, logótipos e
outros símbolos podem ser utilizados para posicionar a marcas e distingui-la
das demais concorrentes.
Além disso, a
marca pode ser posicionada através das necessidades motivacionais que ela
atende, assim como elaborar mensagens publicitárias com finalidade de associar
o produto àquela satisfação desejada. As motivações também podem ser
transformadas em variáveis de segmentação, trabalhando com diferentes nichos
para atender paralelamente cada um deles de melhor maneira. Assim a teoria da
motivação fornece bases sólidas para se distinguir o que leva o consumidor à
compra, quais são seus motivos e suas prioridades de escolha.
Depois do
exposto acima, podemos concluir que, no que tange à preferência do consumidor,
a marca, o preço e o ambiente são factores que certamente interferem nas
decisões de escolha dos consumidores e que o material da embalagem deve
proporcionar credibilidade ao produto. Propagandas podem pesar na decisão de
compra do consumidor dependendo do contexto usado para demonstrar que este
precisa de determinado produto ou para exaltar a qualidade de uma marca em
específico.
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